Ben Johnson é um dos expert do FEST 2016 e CEO da Gruvi, uma agência media de base tecnológica que ajuda os distribuidores de filmes a alcançar as audiências online. Winning Your Audiences. Movie Marketing in the Connected World é um e-book publicado recentemente pela Gruvi, que discute porque é tão importante perceber as nossas audiências. Isto vai ajudar a percebermos como alcançar e comunicar de forma eficaz com elas e o que medir para termos um exemplo claro de como é que as nossas campanhas se desenvolvem.

O livro tem diversos case studies e dicas importantes sobre criatividade, comunicação, Target e quais os canais a usar e quando. Winning Your Audiences. Movie Marketing in the Connected World está está disponível para download gratuito no website da Gruvi.

Em baixo, podem ler um excerto do livro:

Uma abordagem diferente: Pensar em termos de audiências

Ouvimos frequentemente cineastas e distribuidores independentes com vários receios, porque a audiência para o seu filme é muito pequena. Apesar de ser verdade que alguns filmes têm um mercado de nicho, não tem de ser visto como uma desvantagem. Isto, combinado com uma exibição limitada, pode percorrer um longo caminho para criar buzz sobre o filme.

As boas notícias são que estamos numa altura em que podemos fazer a nossa própria pesquisa para identificar a nossa audiência, testar as suas reacções, fazer os ajustes necessários e depois voltar a testar de forma bastante barata. O processo é cuidadoso e iteractivo, permitindo orientarmo-nos e corrigir os erros logo na altura. Existe uma abundância de ferramentas que nos podem ajudar a fazer a nossa análise e a testá-las antes do lançamento de um livro, as quais irei descrever mais à frente neste capítulo.

Passo 1: Preparar a nossa estratégia

Nesta parte, falaremos sobre a importância de desenvolver uma Hipótese, que é uma declaração sobre uma pesquisa sobre uma audiência selecionada que tem uma similaridade inferida. Este é um método de análise onde:

• Dizemos o que estamos a pensar testar para os interesses desta audiência;
• Decidimos na mensagem que é relevante, baseada nestes interesses; e
• Constatamos o que vamos tentar conseguir assim que a mensagem chega até eles.

Aqui está uma sugestão do quais os elementos mais importantes numa Hipótese:

“Se eu pudesse chegar a (descrição do grupo de audiência) com a mensagem (mensagem específica para esse grupo) eles achariam a informação interessante e isto poderia ser usado como uma alavanca para fazer com que eles (definir as acções que queremos que a nossa audiência tenha).”

Case Study – It Follows

Antes de qualquer campanha de marketing, recebemos um briefing do cliente. Tipicamente estes são bastante limitados, porque muitas vezes o distribuidor não tem os recursos necessários para fazer estatísticas, testando para definir as suas hipóteses de marketing. Isto leva frequentemente a que os distribuidores escolham um Target baseado em ideias gerais da indústria relativamente a algum género específico ou assunto. Mas, como vimos na primeira parte, parte do que faz os filmes indie interessantes é que eles se desviam da norma.

Tivemos uma experiência em primeira mão com os efeitos de ir nas assumpções da indústria quando trabalhamos o marketing do filme de terror / art-house It Follows (2014, David Robert Mitchell) na Dinamarca. Baseando-nos nas assumpções da indústria, preparamos uma campanha para direcionar este filme para adolescentes masculinos e jovens adultos – a experiência dita que eles sejam a principal audiência dos filmes de terror. Além disso, as personagens principais de It Follows têm esta idade e o filme lida com uma força sobrenatural transmitida de forma sexual, que os assombra – um assunto que, estávamos seguros em assumir, iria ser mais apelativo para esta audiência. Isto parecia uma Hipótese fácil para formular e aplicar:

“Se eu pudesse abordar pessoas entre os 15 e os 24 anos que gostam de filmes de terror, onde a mensagem seja que o It Follows é um filme de terror sobre um espírito sexualmente transmissível, eles achariam esta informação interessante e isto poderia ser usado como uma alavanca para fazer com que eles vejam o trailer.”

Também tivemos em conta filmes parecidos para formular hipóteses adicionais, como:

“Se eu pudesse abordar pessoas entre os 15 e os 24 anos que gostam de filmes de terror, onde a mensagem seja que o It Follows é um filme de terror parecido com o Actividade Paranormal, eles achariam esta informação interessante e isto poderia ser usado como uma alavanca para fazer com que comprem um bilhete no cinema.”

Começamos a campanha baseados nestas hipóteses e fomos muito rapidamente bem sucedidos, mas não tanto como estávamos à espera. O nosso Target estava a interagir muito bem com os anúncios e com os posts, mas estavam-no a fazer para dizer o quão odiaram o filme e como era um desperdício de tempo e de dinheiro. Estava muito claro que este não era o típico filme de terror. Nós tínhamos uma aproximação criativa, mas levá-la ao público errado não estava a ajudar – era o oposto. Com uma exibição especial a ser preparada pelo distribuidor e a aproximar-se rapidamente, achamos que era melhor colocarmos um travão e repensar a nossa estratégia. Mais à frente deste artigo, vamos discutir mais os passos que demos para reverter esta campanha (ver testar, testar e voltar a testar).

Case Study – The Iron Lady

O poder de uma Hipótese é de definir o nosso Target, a nossa estratégia e o que queremos que a audiência faça assim que estejam engajados. É também muito importante que façamos e testemos diversas Hipótese para restringir o risco e maximizar a oportunidade do que vamos encontrar mal uma Hipótese resulte.

Quando trabalhamos no filme The Iron Lady (2011, realizado por Phyllida Loyd) vimos que o filme fez a nossa busca inicial. Tínhamos aqui um filme sobre uma mulher contenciosa, forte e poderosa na política. Um vontade natural seria investigar temas do empowerment da mulher. Afinal, o filme tinha um assunto de divisão – o nome Tatcher ainda evoca um ódio profundo na Escócia e na Irlanda do Norte.

Hipótese 1

“Se eu pudesse abordar mulheres interessadas na emancipação e no feminismo, já que este é um filme sobre uma mulher no poder de um estabelecimento “masculino”, elas achariam a informação interessante e isso poderia ser usado como uma alavanca para...”

Mas não paramos só aqui; criamos diversas hipóteses:

Hipótese 2

“Se eu pudesse abordar mulheres interessadas em ícones particulares, tal como mulheres políticas da Escandinávia, já que este é um filme sobre uma mulher no poder de um estabelecimento “masculino”, elas achariam a informação interessante e isso poderia ser usado como uma alavanca para...”

Hipótese 3

“Se eu pudesse abordar mulheres que gostam da Meryl Streep, já que este é um filme em que ela é a protagonista, isso poderia ser usado como uma alavanca para...”

Como aconteceu, encontrar mulheres interessadas no feminismo e na emancipação da mulher levou-nos a números demasiado pequenos para um Target interessante. Isto é relevante, porque prova que as nossas crenças são difíceis de direcionar para um Target especifico. O que teria sido melhor, seria de direcionar para comportamentos específicos como filmes e livros que gostavam, grupos dos quais tinham feito parte, etc, já que uma acção define intenção e a intenção está enraizada nas crenças. Direcionar para seguidores de mulheres políticas da Escandinávia e outras líderes mulheres era extremamente caro e a taxa de cliques era baixa. No entanto, ir atrás de fãs da Meryl Streep foi extremamente bem sucedido e com baixos custos, grandes níveis de envolvimento e muitas pessoas na Escandinávia para ir atrás. O que também era interessante era que, quando adicionávamos outras heroínas modelo à nossa terget list, a nossa audiência não aumentava. Isto demonstrava que as mulheres que tinham interesse em personagens fortes na cultura, já eram fãs da Meryl Streep.

O exemplo acima destaca a importância de ter múltiplas Hipóteses para testar, para que consigamos descartar as que não funcionam.

Clique aqui para ter uma cópia gratuita de Winning Your Audiences. Movie Marketing in the Connected World.

(Nota: o e-book encontra-se em inglês)